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加盟連鎖主題酒店,經營中該如何創新?

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主題酒店的創新與發展

一、中國酒店業

1、工業化模式

這些年旅游發展很迅猛,品質也在逐步提升,今年以來我們處在經濟低谷時期,所以大家都想積極探討振興之策,實際上,這就反映了酒店業的一種深化追求。主題酒店不是個新鮮事物,在國際上已經有四十年左右的發展時間了,在中國的發展也有十幾年時間了,是和整個的發展過程、發展階段聯系在一起的,中國酒店業現在總體來說是和工業化對應的模式。

現在整個國家處于工業化發展的中后期,在這個時期很多處理事情的思路、方法實際上都是工業化的。酒店行業也不例外,總體來說,處在一個對應的模式之下,但是這種模式顯然是不行的,因為這種對應本質上就意味著我們落后了。在八十年代和九十年代上半期,那時候的酒店行業是用手工業的方式來對應國際上大工業化的需求,現在我們進了一步,叫做用工業化的方式來對應,但是國際上已經達到了后工業化社會的需求,我們這樣的模式對應國內有些地方還是可以適應的,而且適應程度還比較高,但是對應下一步的發展,恐怕也不行。在一個后工業化的發展階段,酒店行業應該怎么發展是對我們最大的挑戰,現在全國普遍形成的問題就是必須向后工業化的方向發展,也是全國普遍的一個要求。

2、結構性問題

現在的結構性問題非常突出,一方面叫結構性過剩,比如說現在商務酒店偏多,另一方面叫做結構性短缺,比如休閑度假的酒店就少,真正具有文化主題的酒店也少。從政府招商引資,構建投資環境,包括形成政績工程,政府爭個面子,從這個角度來說,領導認為有必要繼續發展酒店,但是從產業的發展來說真有這個必要嗎,沒這個必要,可是沒辦法,這是國情。所以這里就需要導向,就是從工業化的發展模式,跨越式的進入到后工業化的發展模式,這是根本性的轉向,如果這個方向轉換不過來,前景堪憂。

目前,就全國而言,已經形成了飯店行業產能過剩的狀態,有些地方已經嚴重過剩,而且至少要十年才有可能緩過來,所以,這十年里,要過五年苦日子,再過五年緊日子,像北京就要十五年。

我們現在研究飯店市場,習慣的是研究星級飯店,如果這么來理解這個市場,永遠理解不清楚,一個根本性的問題是要研究一個大市場,就是整個住宿業,住宿業至少十倍于星級酒店領域,我們原來認為社會旅館不是飯店的競爭對手,現在社會旅館都在改造升級,包括經濟型酒店的系列,各類培訓中心、各類度假村,也包括各類駐京辦事處,同時還包括公寓和寫字樓。隨著下一步的發展,如果還靠規?;陌l展來支撐酒店行業的成長,顯然是一條風險叢生的道路。但是這是整個市場的過程,我們只能注重如何把自己做好。

3、中國酒店的方向

(1)細分化、系統化?,F在的消費者越來越成熟,而且消費者的消費傾向也越來越清楚,所以就要求我們酒店必然要細分化,這種細分化對應的是系統化,由于細分化形成了一個一個比較獨特的酒店系統,人的要求越來越細,我們還靠大撥轟這種一般化的運營模式,實際上已經遠遠不足了。

(2)主題化、特色化。主題化就是文化主題,文化主題一定要形成酒店自身的特色,原來在星級標準打天下的時候,大家一說是五星酒店就很牛,但是這些年來,星級標準的操作過程有些紕漏,工作指導也有一些紕漏,所以現在形成了星級標準的泛化,這種泛化構造的另外一個結果是星級標準的貶值。在激烈的市場競爭環境下,主題化和特色化成為一個發展方向。我們總覺得這些事都是高星級酒店才能干,低星級酒店好像不能干,實際上恰恰相反,越是中低星級的酒店,越應該追求主題化和特色化,而且在實踐中是非常見效的。

(3)精品化、功能化。精品化的發展說到底是功能化的趨勢,我們總覺得精品化一定要做的精致,這是沒錯的,但是首先是飯店的功能要到位,所以在發展的過程中,我們走了很多彎路,也付出了很多代價,可是很多代價現在大家不認為是代價,還認為是成功的經驗。飯店建設常常是大而無當、費而不惠、華而不實,這就是彎路,可是到現在為止,大家還在追求這些。這樣做的一個結果是增加了客人的麻煩,增加了客人的不舒適,一方面我們大把的花錢,另外一方面產生的作用完全是相反的。最危險的是大家還在這方面開展一種競賽,就是豪華和奢侈的競賽,認為要達不到這個程度,在市場上就不行,很多民營企業的老板覺得這就是他的面子。

這么多年以來,這條路我們一直在走,造成了相反的結果,很多酒店的功能實際上在弱化,酒店從本質上來說功能第一,功能決定結構,結構決定形式。我們現在經常是相反,首先要研究形式,要形成稀奇古怪的形式才行,形式決定了結構,結構決定了功能,所以使整個飯店看著不錯,用起來非常難用,凡是涉及到功能的時候都不行。

要問一問,客人在酒店消費過程中到底花費多長時間,這個時間是一個什么樣的結構。比如客人在大堂一般的停留時間是五分鐘,最長超不過十分鐘,為了不超過十分鐘的結構,而且還是不消費的,我們花了多少精力?花了多少錢?客人在客房里至少待六個小時,長的十幾個小時,客人待六到十個小時的地方,我們關注程度反而不夠,客人只待十分鐘的地方,我們反而下了那么大的力量。再比如餐廳,餐廳客人至少會待兩個小時,客人待的時間越長的、花費越多的越是需要我們關注的,這是一個很簡單的道理,我們現在卻恰恰相反。比如樓道應該多寬,按照傳統,在樓道上首長可以陪同外賓并肩前行,現在能行嗎?樓道的合理寬度就是一輛布草車加一個行人,這就是合理的寬度,之所以樓道要窄,因為樓道窄了客房就寬了,樓道也是客人就走幾分鐘的事,可是客人要在客房里待六到十個小時,所以客房寬一分,這個酒店的品質就高一分,所以我說這叫大而不當、華而不實、費而不惠。如果下一步我們還這么走,一定意義上,酒店的功能性競爭越來越差,沒有功能還叫什么酒店?這也是一種普遍的誤區,所以精品不在于豪華,精品的核心在于適用,在于功能強化。

(4)智能化、效能化。智能化是方向,核心是提高效能,我們經常提到信息化,實際上這是三個層次:第一個層次叫做信息化,信息化主要解決的是在海量信息中,客人如何能迅速的選擇到你,解決信息不對稱的問題。第二個層面叫做數字化,數字化是一種工具,是一種手段。第三個層面叫智能化,智能化的根本是形成效能,形成酒店全面的解決方案,包括前臺的智能化、后臺的智能化、整體智能化的銜接以及其它各種技術的引進。

中國旅游發展三十年,酒店行業基本上叫做有升級沒有換代,旅行社行業連升級都沒有,可是這三十年其它的行業都發生了地覆天翻的變化,包括制造業、農業、流通業等各行各業。按說流通業也沒有多少技術含量,但是流通業靠組織模式的調整,形成了國美、蘇寧這樣大規模的專賣店,包括國外零售業的引入,這對我們就是巨大的沖擊。所以,這三十年可以說所有的行業都經歷了幾次更新換代,酒店行業基本上有升級沒有換代,道理就在于我們酒店這個行業技術含量低,由于技術含量低,我們升級換代的要求并不迫切,而且我們覺得這些東西也可以對付。但是下一步的發展,如果沒有相應技術含量的引入,我們這個產業就不能升級,所以,智能化是下一步發展的一個最重要的方向,通過智能化來全面提高酒店的效能,這才能夠不斷的提高我們的競爭力。

4、發展目標

總體來說,文化度、方便度、舒適度、滿意度、幸福度,這是最終的目標。文化度是形式也是內容,方便度和舒適度是本質。我們很多非常豪華的酒店實在是不方便,舒適度這些年應該說提高了很多,但是方便度就現在而言并沒有提高多少。所以,我們經常是口口聲聲以人為本,但是時時處處與人為敵。比如我們接待高端客人,房子肯定是好房,但是到了晚上關燈就要關很多開關,非常麻煩,這顯然是麻煩客人,最需要的燈有時候反倒找不到,比如很多人習慣晚上睡覺前躺在床上看一會書,十個酒店里大概有一個酒店可以滿足這種要求,燈無數,可是合用的燈就沒有一盞,這不是有錢沒錢的問題,是有心沒心的問題,是用心不用心的問題。

隨著中國旅游業的發展和酒店業的成長,市場競爭愈益激烈,消費者的要求也在逐步提升,很多酒店都面臨著經營轉型的問題。近年來,主題酒店作為中國酒店行業中的新生事物,已受到各個方面的關注,在國際上已經形成了一批成熟的主題酒店,并在市場中取得了良好的效益。在國內,一批酒店正在探索主題酒店的開發、運營與服務模式,展示了良好的前景。

為了提升酒店的核心競爭力,創造酒店行業的新品牌,使消費者享受更好的自然、文化產品,達到更深的體驗,在較大范圍內創建主題酒店,已經成為很多酒店的自然選擇。主題酒店是一種新的理念,它要求酒店明確自己的主題,并將該主題滲透于酒店經營的各個空間和各個環節,這就需要酒店調整自身的發展戰略、經營理念、管理方式、服務方式,使酒店不僅發揮傳統的功能,提供傳統的產品,而且要在新的平臺上構筑新的旅游吸引物。只要能夠對客人產生吸引力的東西都可以成為旅游吸引物,我們原來說旅游吸引物就是景區,實際上,一個城市要有一批好的主題酒店,本身就是旅游吸引物,一定意義上好的主題酒店就是酒店加景區,或者酒店加景點,這就是一個旅游吸引物的概念。如果我們的酒店同時變成一個新的旅游吸引物,那酒店的價值就是雙倍的。

二、什么是主題酒店

1、定義

主題酒店是指以酒店自身所把握的文化中最具代表性的素材為核心,形成獨特性設計、建造、裝飾、生產和提供服務的酒店。在酒店主題中,表現為一種完整的文化,具有鮮明特征,形成全面展示,是酒店的核心,也是其結構與發展的基本要素。與一般意義上的酒店相比較,它的最大特點是賦予酒店某種主題,并圍繞這種主題建設具有全方位差異性的酒店經營體系和氛圍,從而營造出獨特的魅力和性格特征,實現提升酒店產品質量和品位的目的。使顧客獲得滿意的服務和快樂的體驗,在享受酒店營造的文化氛圍當中達到精神上的升華,提高自己的意境。

說到底就是三句話:第一,以文化為主題。不管是什么樣的文化,都可以挖掘。第二,以酒店為載體。以酒店的這些建筑物為載體,包括周圍的環境。第三,以體驗為本質。要使客人達到深度的體驗,國際上比較典型的是美國的一個汽車主題酒店,這個汽車主題酒店客房里都是一個一個品牌汽車的全面展示,床就是一輛汽車,而且這個汽車是可以開動的,這個酒店基本沒有花錢,因為他找各個汽車生產商,這間客房是這個牌子的汽車,那間客房是那個牌子的汽車,美國的三大汽車公司,有幾百個品牌,幾百間客房就出來了,都是汽車公司出的錢,而且汽車公司還在這里不斷的組織各種各樣的活動,這就構成了一個非常獨特的主題酒店。這就意味著主題酒店的構造,一是可以創造的,二是可以整合社會方方面面的資源,從國內的這些主題酒店來說,很多主題酒店也在逐步的采用這樣的做法。

2、酒店文化

所謂酒店文化,一是以人本主義精神為核心,我們強調以人為本,實際上說到底,人本主義精神是對客人要有一種關懷,有了這種關懷,才可能時時處處想客人的各種需求。二是以特色經營為基礎,特色經營應該貫穿到酒店的各個環節之中。三是以超越性的品味為形式,這里有兩個超越,第一是要超越日常生活,客人住在你的酒店里,如果覺得和他的日常生活一模一樣,就不會有吸引力,所以就需要超越,在各個方面創造一種文化氛圍。第二是要超越其它行業,比如酒店行業剛剛發展的時候很牛,因為是高端,代表了中國服務業的總體發展方向。到九十年代的時候情況已經大大的發生了變化,到現在已經發生了根本性的變化。酒店文化是通過酒店的各個方面體現出來的,這種體現方式、展示方式,包括在運營過程中體現在各個環節中的文化,這一系列的問題都需要研究。這些東西如果還是大而化之,或者我們還是簡單的追求豪華,都達不到這個目的。

3、主題酒店的意義

(1)引發注意力。注意力的引發不僅在酒店的外觀,我們現在往往寄托于酒店的外觀,覺得外觀越獨特,注意力越強,實際上不完全是這樣,當然外觀也是一個方面,但是真正的好酒店絕不追求外觀的獨出心裁,因為酒店的外觀太過個色了,一定影響它的結構和功能。所以,世界上好的酒店,比如里茲卡爾頓,都是方方正正的,但是這個方方正正體現了一種貴族文化,體現了一種貴族氣派,越是外觀稀奇古怪的酒店反而越不行。再比如香格里拉,是個三十年的品牌,香格里拉也是到哪兒都是方方正正。恰恰是這種酒店能夠體現一個最大的操作余地,所以引發注意力的核心在于我們通過一些文化符號,通過一些文化元素形成。

(2)深化記憶力。什么樣的酒店才能讓客人記???就是這種特色,有特色的就能記住,沒有特色的,再豪華也記不住,記住了就不同。比如凡是我能記住的酒店,除了像拉斯維加斯這樣非常特殊的,一般而言,絕不是商務酒店,即使是商務酒店,也絕不是豪華的商務酒店,能夠記住的還是有特色的酒店。

(3)創造文化力。記憶需要靠文化,形成完整的文化力,現在講文化軟實力、中華文化的輸出,但是酒店的文化力不僅僅在于這些東西。核心在于上面提到的酒店文化,這就是文化力,文化力的創造很難描述,但是我們一個酒店的文化力,硬件要體現,軟件也要體現,員工素質也要體現,這才構成完整的文化力的概念。

(4)形成品牌力。這不在于酒店大小,豪華不豪華,星級高不高。關鍵在于文化特色,形成特殊客源群。

(5)培育競爭力

總體來說,在現在這樣的市場競爭形勢之下,文化主題酒店的發展,構造了酒店的競爭力。

三、為什么要倡導主題酒店

1、現實的逼迫

首先,現在的產業規模越來越大,客人在市場上接受的是海量信息,無從選擇,一個大型城市幾百家酒店,一個中等城市幾十家酒店,這個特點要求我們在這樣一個競爭的海洋之中,變成一個文化導語,就露出來了。

第二,標準化規范化向特色化和個性化發展,實際上主題酒店發展到一定程度會形成一個獨特的客源層,這個客源層有兩個方面,一方面是對主題文化的愛好者,這樣的客源層到哪個城市首先要選擇主題酒店,住在這樣的酒店里,相當于還看了一個景點。另一方面是對這個專題的文化的愛好,這種文化的愛好形成了另外一種特殊的吸引力。

第三,行業體系的變化,行業里標準的東西越來越多、越來越強,全國現在經濟型連鎖酒店有200多個,在市場中占的總體份額達到了10%到15%,可是這些經濟型連鎖本質上是商務酒店,就是單一功能、有限服務,所以成本很低,效能很高,從GOP率來說,這一類酒店的GOP率是最高的,最高能到達到85%,五星級飯店能達到50%就不錯了。這都是行業體系的變化,這種變化就這幾年來看,一是求高求豪,這是一個風氣,追求高星級、追求豪華;二是經濟型連鎖;三是經濟型酒店開始產生。等于三個方面同時擠壓著我們傳統的規范化、標準化的星級酒店,這就逼著我們不改不行。

2、發展的需要

從市場定位來說,一個成熟的產業應該有分工和專業化,我們這個產業現在大體來說分工有了,專業化還不足,所以就涉及到產品定位、功能定位、分工定位。在一個城市里有一個體系化分工和專業化的問題,就全國而言也存在這樣的問題,如果在分工和專業化方面,到現在還亂七八糟,只能說明這個產業還不成熟。當然,也不能說是一個新興產業,發展了三十年還是新興產業嗎?所以現在用新興產業來給我們做掩飾已經不足了,就需要形成比較準確、比較鮮明的市場定位。

3、競爭的升華

下一步惡性的價格競爭毫無疑問又會發生,但是這種競爭基本上兩敗俱傷,我們已經經歷了幾輪這樣的狀況。比如八九年以后,當時酒店市場上叫做與其自殺不如自相殘殺,其實與其自相殘殺不如聯合自救,因為自殺和自相殘殺都是死,我們為什么要走一條死路呢?所以很自然就要從價格的競爭提升到質量的競爭,進一步提升到文化的競爭,文化的競爭是酒店行業競爭的最高形式。

現在的供求形勢達到了歷史最嚴峻的時期,而且這種趨勢是我們擋不住的,現在房地產形成的格局是做一個樓盤就要建一個會所,因為指著這個會所賣房子,可是這個會所將來就會變成開發商的一個包袱,所以基本上做會所的時候都是按照酒店的格局來做,大體上一個樓盤帶一個酒店出來,僅僅房地產這么發展,就會有大批的酒店出來。所以,使我們現在供給基本上處于一個失控的局面,我們現在想控制也控制不了。由于公費需求的壓縮,泡沫化基本基礎,需求反而在下降,光靠惡性的價格競爭肯定是不行的。

四、怎樣創建主題酒店

不見得每一個酒店都按主題酒店這個路數走,但是至少每個酒店都要增加自己的文化含量,提升自己的競爭力,至少這一步我們都要做。

1、明確優勢

(1)挖掘特色。有的特色是有原來的基礎,有的根本不需要基礎也做起來了,而且確實形成了一批新的市場。所以,不見得要有多少歷史傳承,如果有歷史傳承很好,但是很多東西是完全可以創造的。

(2)明確優勢。從所在城市、區位,包括文化傳統、員工的優勢等等方面,都要挖掘出來,明確優勢。

(3)確定功能。實際上確定主題功能就明確了主打市場,我們總是很習慣于說飯店要對應所有的市場,那是不可能的。

(4)完善結構

按照功能,完善這個酒店的結構,這種結構性的完善有的沒有調整的余地,很多酒店是面多了加水,水多了加面,一開始不是在一個統一的規劃設計的基礎上起來的,這樣的酒店結構的完善也有很大的困難。但是很多酒店現在是可以調整的,尤其是圍繞著文化主題怎么來完善結構,這就需要做一篇好文章。

(5)突出形式。文化的形式要非常突出,各種文化符號、文化元素都要體現出來。比如金川賓館的三國文化主題,這間房劉備府,那間房張飛府,花樣很多,而且這套花樣強化了功能,完善了結構。

2、深化主題設計

主題設計的深化,先要明確搞什么樣的主題,即使不按主題酒店發展,也要有一個文化的東西。有三種方法:

(1)挖掘。挖掘就要挖掘域外文化形成項目,比較典型的是深圳的華僑城,華僑城這幾年做了六個酒店:一個酒店是華僑城洲際,洲際的文化主題是西班牙文化,色彩鮮明、主題突出,包括員工的服裝都是這一套東西,這個酒店真是牛,到處都是牛,包括酒店外面下水道的鐵板上都是牛,因為這個酒店的主題文化就是西班牙文化,所以到處都是牛;二是威尼斯酒店,是意大利文化;又搞了一個酒店,是瑞士的文化;又搞了一個汽車酒店,就是一套汽車的文化。一共做了六個主題酒店,六個主題酒店做下來,基本上都是域外文化,但是都很成功,有的項目就是照搬過來,派個設計師過去,到那兒住半年,把這個小鎮從頭到尾測繪一遍,測繪完了原樣就建,形式外觀是原樣,里面都不同,這就是一個方法,而且這個方法對他們來說是行之有效的。在深圳這樣可以,因為深圳是一個沒有歷史包袱的城市,可以說它沒有歷史文化,但是反過來說,也沒有歷史包袱,沒有歷史包袱就可以創造。

(2)移植

文化主題的樹立涉及到這幾個方面:

第一,地域文化的移植。比如說浙江就是江浙文化,但是如果大家的主題都是江浙文化,也就沒有主題了。

第二,民族文化的移植。就像成都的西藏賓館這種方式,這就是民族文化的移植。

第三,民間文化的移植。除了民族文化之外,我們漢族有很多民間文化,這些民間文化有些元素就可以挖掘出來。

第四,歷史文化的移植。歷史文化中國太豐富了,各種各樣的歷史文化形成各種各樣的題材,

第五,行業文化的移植。借助行業優勢,借助行業資源。比如有些地方搞葉的主題賓館,再比如有玉的主題賓館,這些概念都有。實際上現在大家都在自覺不自覺的摸索這條路,這就形成了一種移植,這種移植是非常有效的,也比較符合我們各地的情況。

(3)整合

第一種方式,單一整合。形成單一主題,這種單一主題非常突出,在市場上也容易體現形象,但是也有一個弱勢,相應而言,對應性小一點。第二種方式,復合型主題。第三種方式,形成故事。整個賓館可以形成一個故事,甚至形成一個故事脈絡,在賓館里走一圈,體驗了一個完整的故事,了解了一個完整的故事。第四種方式,突出主要人物。比如天津的利順德就是這樣,因為歷史上無數的名人在那里住過,現在的方式就是。這種房子住一住,覺得真是很有歷史感,這么偉大的人物,在這里睡過,我也在這里睡過,客人的感覺完全不同了,這就構造了一個品牌客房和人物主題的概念。第五種方式,結合。把方方面面的東西結合到一起,不僅是酒店單體的建筑,包括周邊的環境都結合到一起。

從主題設計的角度來說,這三類方法各有各的優勢,各有各的不足,我們需要結合自身來研究到底怎么做。

3、開發主題產品

(1)組合型。第一,板塊組合。就是酒店和周邊結合,比如酒店周邊是個景區,就像太西湖度假酒店守著東方文化園一樣,和東方文化園融為一體,這就構造了一個板塊的組合,這種版塊的組合對酒店自身的運營來說有很大的好處,但是我們很多城市型的酒店很難做到這一步,也不是完全做不到,關鍵在于我們如何和周圍整合。第二,系統組合??赡軐骋粋€系統,通過這個系統性的組合,來形成一個主題文化。

(2)鏈條式。按照客人的需求鏈,形成服務鏈,最終形成經營鏈,這實際上是現在很大的一個缺陷,一個主題酒店這種鏈條式的服務方式更重要。

(3)配套性。第一,品牌客房??头恳纬善放瓶头?,不是一個簡單的房號。安曼沒有房間的概念,只說有多少把鑰匙。第二,主題餐飲。一是主題餐飲形成,二是主題餐飲的變化,在一個酒店開會,天天吃這套東西肯定會煩的。第三,特色商品。圍繞文化主題,要構造酒店自身的特色商品,這說起來復雜,實際上也簡單,無非是設計,然后定制銷售。這種特色商品不僅是紀念品的概念,也要有實用功能,這種實用功能和紀念品相結合,就構造了一個特色。第四,主題活動。凡是講主題,少了活動就不行,所以就需要研究活動的項目、活動的場所、活動的內容,包括組織活動的這些人員,這一系列的東西都需要研究。

4、培育主題文化

(1)形式。要突出文化符號和文化元素,比如四川的鶴翔山莊,就是全套的道文化,進了那個院子感覺就不同,甚至有些人說一到那兒氣場十足,它就形成了一種文化氛圍,這種文化氛圍對客人產生了吸引力。所以,不同的主題,就要研究不同的表現形式,這種表現形式到位了就出來了。

(2)氛圍。氛圍要達到時時是場景、處處是舞臺、人人是演員、個個是觀眾。

(3)人才

主題酒店設計了兩個專門的崗位:

第一個崗位叫做文化專員,文化專員每天要研究酒店的主題文化如何深化;另外要在店里巡視,告訴員工怎么體現主題文化,而且不斷的有一些新的詞出來;同時如果有要客來,要用要客的姓名寫一個藏頭對聯,把名字嵌在里邊,客人一進客房,就會看到這一幅對聯寫好了,這幅對聯客人肯定會拿走,因為這寫的是自己的事,拿走之后對這個酒店的印象就加深了,回到家還要掛一掛,這是一種表現方式,這就是一個獨特的崗位,叫文化專員。這樣一個獨特崗位在酒店所起的作用非常大,因為他是一個文化人。

第二個崗位是酒店導游,酒店也需要導游,因為酒店同時還有一個景區、景點的功能,所以就需要導游。這種酒店導游首先主要針對的是客戶,比如來個客戶談生意,導游帶著一路看一路講,講下來堅定了客戶投資的信心。其次是團隊客人,尤其是團隊客人下了車剛進大堂都在等,等的這段時間一般來說是非??菰?,酒店導游出面帶著大家先看一圈,這一圈看下來,客人對酒店有了更深的了解,等于各個服務崗位,各個消費的地方也都清楚了,回來手續都辦好了,進完房大家就去消費了。

(4)應知應會。酒店的全體員工對酒店的文化主題、主題文化都要應知應會,都要能說得出來,能背得出來,這就需要一種獨特的培訓。像西藏飯店,個個能歌善舞,因為西藏人個個能歌善舞,所以對員工也是這種要求,自然而然就培育了這么一套東西。比如深圳那幾家酒店,員工白天是酒店的員工,晚上是演出隊,就開始演節目。這種應知應會對酒店員工的文化素養是一種熏陶是一種提高,在這個提高的過程中,整個酒店的文化氛圍就不同了,就不是機械化的、職業化的服務,因為他們的文化素養高了,跟他們講什么叫以人為本,就能夠理解,否則他們就理解不了。

5、開展主題營銷

(1)聯動式。就是景區和酒店的聯動,比如一些縣級的酒店,縣里有景區,就可以以這個景區為主題,形成主題酒店,和景區聯合在一起,白天客人去看景區,晚上住主題酒店,同樣體會到景區的這些東西,在營銷方面也可以采用這樣的方式。不見得非得是景區的酒店,或者緊挨著景區,即使是城市的景區,照樣可以這么做,包括一些城市的酒店,也都可以研究這樣的方式。城市都有很多文化題材,很多景區有景區的文化題材,這樣聯合起來對景區有好處,對酒店也有好處,也容易構造我們的主題。其次是近似主題的聯合,這也是一個聯動。比如山水大酒店,就想在全國地礦部門推廣,因為全國大概有一百多個山水大酒店。比如西藏飯店,全國現在已經有十八個藏文化主題的飯店,他們就想輸出管理,形成近似主題的集合,這樣在市場營銷的過程中就變成了一個群體形象,但是這種群體形象是網絡式的,又不是左鄰右舍,左鄰右舍就容易形成惡性競爭。

(2)單獨式。單獨式營銷就要研究如何突出特色,如何營銷文化。相應來說一個單體飯店做這樣的事情成本高一些,但是這樣的成本該花也得花,否則的話大家怎么會知道你,大家為什么要到這兒來,這是很自然的原因,很簡單的道理。

6、文化

(1)文化的轉化。文化不是簡單的包裝,要轉化成為核心競爭力,這種轉化要求我們對文化有一種泛文化的理解,而不是簡單的文化形式、文化元素、文化符號,而是整個企業文化都應該以此為核心。文化在于挖掘、在于提升、在于細節,文化的挖掘是需要做一篇大文章的。北京的東方飯店的主題文化專門出了一本書,為出這本書他們請了兩個老先生,把民國時期的報紙都翻遍了。那個時期報紙上經常有他們的消息,有他們的報道,把當時的歷史事件、歷史人物,這些東西都挖掘出來了,有基礎、有考據,但是進一步提升了。這種提升把民國文化里這些好的東西挖掘出來,在他的酒店里體現出來,這種體現仍然不是豪華的概念,就是做出特色,更重要的是在于細節。

既然是做文化,每一個細節都得考慮和文化主題怎么銜接,同時這些細節是不是讓客人更方便、更舒適,這一系列的問題都需要研究。所以,說到底是一個體驗設計,所謂體驗設計是眼、耳、鼻、舌、身、心、神全面的感受、綜合的體驗。我們現在關注的是酒店的外觀好看不好看,外觀好看不好看是市長關注的,客人并不關注,我們一般的方式是坐著車到了酒店,第一眼看的是酒店的停車場,第二眼看的是酒店的大門,第三眼看的是酒店的大堂,有幾個人去看酒店的外立面如何,可是我們現在很多功夫都花在外觀上了,甚至為了外觀犧牲了很多東西,這完全沒有必要。

(2)主題之異與模式之同

主題為了突出差異性,為了形成特色,但是總體的模式是差不多的,所以這里要研究主題的差異化。文化的題材無數,我們沒有必要去撞車,比如同樣是江南文化,琴棋書畫,這兒可能是琴,這兒可能是棋,這兒可能是書,這兒可能是畫,這兒可能是茶,那兒可能是禪。同樣是江南文化,內容無數,找出最舒適的點來做,進一步提升到一個主題,所以就構造了差異化和特色化。但是在運作模式上基本上是相同的,這種運作模式的相同性是現在酒店的基礎。

所以,一方面要有工業化的運作模式,另一方面要有后工業化的追求,然后達到后工業化的品味,這兩者結合起來,就是一個好的現代酒店。所以,這絕不在于投資量多大,星級高不高,豪華不豪華。很多豪華酒店最終造成的是客人的不方便,形成一大堆污染,進了這個酒店在哪兒感覺都不方便,服務態度很好,但是只是服務態度好不解決這些問題。

(3)建設新的旅游吸引物。首先,要形成酒店加景區或者酒店加景點的概念,面積大就是一個景區,面積小,比如就一個樓,就是一個景點的概念。

第二,培育一種住店的意境,客人進了這個酒店之后感覺到一種意境,這種意境的感受很難用語言描繪,但是到了一個好酒店就會有這種感受。比如進了拉斯維加斯大酒店,本質上是以賭博為核心,但是它把文化規模營造的很大,當然,現在也在變化,整個拉斯維加斯已經從一個賭城變成了一個玩成,變成了一個娛樂城。原來孩子不能去,現在家長帶著孩子一塊去,大人玩大人的,孩子玩孩子的,整體已經轉換成為了一個娛樂城,也是一個歡樂城,實際上整個拉斯維加斯的主題就是歡樂,通過娛樂達到歡樂,自然而然就構造了這種意境。當然,一個主題城市這種概念,我們現在還很難達到,但是我們通過每一個細節的營造,形成客人住酒店的意境,這就要求我們的建設者、經營者本身要有這種意境的追求。

第三,集群的吸引,比如一個城市里有五六家、七八家主題酒店,就構造了一個集群,形成了獨特的吸引力,形成一個獨特的客源群,然后強化這個集群?,F在,主題酒店比商務酒店的豪奢吸引力要大的多。

第四,資源的整合,要整合城市資源,整合周邊資源,整合酒店的資源,包括整酒店每一個員工的資源,整合起來把這件事做好。

最終,形成發展的深化,這樣的酒店應該是有生命力的,也需要我們在這個過程中進一步的努力。

5、主題酒店的明天

(1)市場特點。從客源市場來看,首先,尋求特色,就需要我們強化資源的挖掘。其次,尋求差異,通過這樣的方式創造市場機會。第三,尋求文化,研究產品的深化。第四,尋求體驗,擴大消費空間,主題商品實際上就是消費空間的擴大,同時主題活動也是如此。從市場人群來說,涉及名流、官員、老板、白領,這是所謂的高端;此外,還包括文化旅游者,商務旅游者,這都是我們對應的市場客源,包括自由職業者、特殊需求者和相應的退休者,現在很多老人有條件玩一玩,太貴了也不接受,所以這樣的主題酒店對他們來說就非常對應,因為他們有時間來細細的品味,也有一定的消費能力。所以,很自然形成一個獨特的綜合性、系列性、衍生性的消費方式,比一般的床板經濟要豐富的多,就意味著我們要研究綜合式的運營,研究系列性的吸引,研究衍生性的消費。

(2)主題酒店的發展。從發展的角度來說,第一要強化主題酒店的觀念,但是也很容易造成概念的泛化,是個酒店就稱是主題酒店。第二要積極創建,但是容易形成一鳳起的狀況。第三是文化突出,但是容易倒向追求表象。第四是市場擴大,但是也可能造成某一個單體的萎縮,這就是主題之異和模式之同,反正創造不出來就模仿,就照搬,把國外的搬到國內來,可能還有市場,如果同城模仿,只能造成萎縮,所以就需要引導規范,在主題酒店領域避免發生惡性競爭的現象。同樣,作為一種公共需求,需要提供公共服務,作為一種市場需求,需要經營運作。

(3)主題酒店聯盟的發展

構造主題酒店聯盟,形成單體和群體的互動,形成品牌聯盟和市場聯盟,單體飯店、群體品牌,不同主題、共同深化,構建平臺、整合資源,網絡發展、整體營銷,豐富功能、突出文化標志,最后擴大外延、謀求共贏。

(4)中國與世界的互動

第一,這件事是個創新之舉。需要思路的系統性、組織的規范性、實踐的緊密性、發展的前瞻性,也需要理論的基礎、理論的推動,更需要我們實踐的發展,既涉及到我們每一個單體飯店的發展,也涉及到整個組織模式的運營,所以這是一個創新。國際上有很多主題酒店,有很多酒店的文化品味非常濃,但是沒有相應的組織。

第二,這是我們的大國之舉。我們規模大、發展快、模式多、探索強,所以中國這樣一個大國,這些事完全可以做出來,這些事做出來,我們在世界上就處于領先位置。

第三,這是一個互動之舉。國際競爭國內化,國內市場國際化,進一步是國際經驗中國化,中國經驗國際化,希望中國的酒店行業確實創造出一些經驗來,而且這些經驗在國際上推廣,形成世界性的影響?,F在我們是一個經濟大國,客觀來說,也是一個飯店大國,中國飯店的總量現在在世界上可以排到前三位,但是嚴格的說我們現在還沒有出經驗。所以,在這個領域,我們要形成國際經驗中國化,中國經驗國際化這樣一個格局,從小事做起,從市場做起,從眼前做起。我相信,如果我們能夠形成這個共識,就會有共同的行為,共同的行為就會創造共同的經驗。最終,在激烈的紅海競爭之中,開拓我們的藍海。

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